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K12教育获客成本仅28元,百度广告全靠定向人群突破

栏目:客户案例   日期:2020-05-14   浏览量:1,238
摘要:

K12教育广告想要提高有效点击,可以从目标用户精准度去优化,对于不匹配人群及没有最终决策权的用户,应该及时剔除,从而提高整体的有效点击。

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一、企业介绍

客户Q是一家教育辅导机构,于2015年成立,主营业务包括K12教育、小学语数外、高中一对一辅导等多项学习辅导服务,线下门店共有300余家。目前主要分布在国内一线城市,门店选址多数定点在学校及小区住宅附近,获客方式主要还是通过传统发传单的形式,覆盖线下周边的学校及居民区来获取客户。

二、营销背景

最新数据显示,2020年中国K12在线教育用户规模将达到6842w,用户市场非常庞大。国家也一直出台相关政策扶持教育行业,再加上新一代父母对孩子教育重视程度的提高,K12教育的市场规模将持续扩大,对学习辅导的需求也会增加。最重要的是K12教育需求会逐步向下沉市场延伸,未来在三四线城市及乡镇地区的市场发展有较大空间,这些对于客户Q都是很利好的一面。

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现在各地已复学,K12教育也会迎来了一波营销高峰,但是疫情的余震还在持续,线下发传单的传统获客模式已经行不通,客户Q到底该如何才能牢牢抓住这波红利?而且由于成立培训机构的门槛并不高,主要也靠服务取胜,所以市场竞争激烈,加上转化成本率不高,导致获客成本很高。

三、营销目标

目前K12行业推广线上售卖课程获得成本普遍在300~400元之间,但是客户Q以往获客和转化成本都远远高于同行,所以想尝试新渠道—百度平台推广推广K12教育辅导。希望利用百度广告降低CPA,在稳定成本的同时提高点击量,提高整体的运营质量。客户预算是15w,投放周期是10天。

四、投放方案

1、基本用户分析定向

目标用户为有决策能力的家长,所以可以根据目标用户属性进行初步筛选。

(1)年龄分析:集中在30-49岁,男女占比,女性居多,基本上7:3;

(2)人群分析:关注在线教育、子女教育、学习辅导等内容;

(3)地域分析:集中在北京、上海、广州、深圳等一线发达注重教育的城市。

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2、明确核心目标用户群属性

通过系统推荐人群进行分类测试,从中进一步筛选人群属性的独特性,同时筛选有意向客户,提高线索有效率。

核心决策用户为30~49岁的女性,有一定经济能力,期望孩子学习成绩得到提升、解决孩子学习及辅导相关的问题。

3、投放策略

(1)行为数据优化策略

降低CPA:当出价稳定之后,需要进行优化,降低成本并进行拓量。

提升点击量:在稳定成本的同时增加账户质量,提升网民方位质量,增加点击量;

提高有效点击量:通过人群年龄属性筛选,提出年龄低于30岁以下的人群,避免无决策人群的点击。

(2)广告投放转化流程

物料展现:收集整体过往的转化词,增加“辅导”、“地区+课后辅导”“家教班”类物料;

产品卖点:收集核心卖点“一对一辅导”及优惠信息“赠送课时”、“在线试课”等亮点,另外结合线索类创意——电话组件,提升用户点击意愿;

落地页设置:修改落地页卖点,避免落地页信息内容过于杂乱,使用表单+咨询+电话多组件;

浏览咨询:调整优化—转化组件位置的文案,提升转化率;

成交环节:对线下销售人员的跟进频次进行调整优化,线下门店活动配合促销宣传。

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五、投放效果

在设置覆盖核心目标人群后,账户消耗提升38%,CTR、展现、点击、均有超过20%的提升,尤其是转化量提升36%,同时CPA下降10元,测试后整体转化成本下降23%;

在分析转化成本下降时,发现除北上广外部分地域消费有明显上涨,客户很满意此次的投放效果,所以针对北上广等地又乘胜追击再次追加5w的广告预算,总投放为20W

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六、投放总结

1、对于K12教育培训广告投放的业务,需要对目标用户即最终决策人进行属性分析,制作决策层关注的内容,重点年龄段有决策能力的用户关注点在物料中重点突出,带动点击。

2、想要提高有效点击,可以从目标用户精准度去优化,对于不匹配人群及没有最终决策权的用户,应该及时剔除,从而提高整体的有效点击。

3、落地页的卖点应该尽量保持一个重点,王牌优势应该只有一个,不要想着全面覆盖,这样会给用户带来困扰,但可以利用表单、咨询、电话组件等工具,提升转化。

 

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